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第411章 定价（第1页）

林听晚把昨晚画的那张三角形从包里抽出来，摊在桌上。三个顶点——门店十五块，便利店十五块八，展台十六块——中间被她划掉又问号再写上的「定价」两个字，铅笔印已经磨糊了。

唐棠端了杯咖啡凑过来，看了一眼三角形：「还在想这个？」

「昨晚便利店老周发消息说，消费者拿直播间券截图问他为什么便利店不能用。」林听晚把三角往桌中间推了推，「物业那边也一样，展台结算口径不同，券对不上。」

「三个渠道三种价格，消费者比我们先发现。」

林听晚打开笔记本电脑，新建了一个表格。第一列写渠道名称，第二列写零售价，第三列写结算口径，第四列写权益内容，第五列留空。

「唐棠，你把直播间券的核销数据拉一份。梁舒到了没有？」

「刚到。」梁舒从门口快步走进来，手里拎着一袋便利店的包子，「林总，昨晚老周又发了一条消息，说盛和渠道代表今天下午去找他谈排面。」

林听晚把包子推到一边，手指在键盘上敲了两行。

「老周那边先不急。盛和去谈排面是预料之内的事——直播券一上，他们在便利店的价格优势就被消费者看见了。便利店十五块八，盛和如果给到十四块五，老周当然心动。」

梁舒坐下，打开自己的电脑：「那我们跟不跟？」

「不跟。」林听晚把表格拉大，每个渠道的价格和权益逐一列清楚，「便利店现在的零售价十五块八，扣掉渠道费、陈列费和补货成本，我们的净收入大概在十一块出头。盛和如果压到十四块五，他们的毛利空间比我们窄，不可能长期维持。」

唐棠把核销数据发了过来。林听晚打开数据表，把直播间券的各项指标也贴进表格里。

「直播间的代金券，消费者花九块九买二十块券，等于零售价打五折。」她指着数据，「但这个券只能到店核销，便利店不能用，展台也不能用。消费者觉得不公平，但本质不是价格问题——是权益没分开。」

她重新画了一张表，这次把「价格」「权益」「服务」拆成三列。

门店：零售价十五元，权益含到店核销券、积分、试饮，服务为店员推荐和现场冲泡指导。便利店：零售价十五块八，权益含即时可得和满减活动，服务为货架推荐卡和补货保障。展台：零售价十六元，权益含物业积分和团购优惠，服务为配送上门和企业月结。直播：九块九购二十元券，权益含到店核销和限量款，服务为券码验证和库存提醒。

梁舒站起来看屏幕：「这个表……是给采购看的？」

「先给自己人看。」林听晚把表格另存为「渠道权益表_V1」，打印了三份，「每个渠道的价格不一样，不是因为哪个渠道更贵或更便宜——是因为每个渠道提供的权益和服务不一样。门店有试饮和积分，便利店有即时可得的便利性，展台有企业配送服务。价格差异对应的不是产品本身，是渠道附加值的差异。」

唐棠接过打印纸，从上到下看了一遍：「所以便利店老周抱怨券不能用——他不是要降价，是要便利店也有自己的专属权益？」

「对。」林听晚拿起笔，在便利店那一行旁边写了三个字：推荐卡。

「便利店的门店空间有限，不可能像门店一样做试饮。但可以在收银台放推荐卡，做满减活动。这些权益不增加多少成本，但对消费者来说是实实在在的价值。」

梁舒在手机上记了几条，抬头说：「那物业展台那边呢？刘国栋说券不能用，结算口径也不一样。」

「展台的十六块钱里面包含了配送费和企业月结的服务成本。」林听晚翻到财务测算那一页，「门店一杯一杯卖，便利店一单一单走，展台是一个企业一次订几十上百份。客单价不同，服务成本不同，定价自然不同。只要我们把每项权益的成本算清楚，采购就没办法拿最低价来压。」

唐棠开始在表格里填各项权益的估算成本。推荐卡印刷加配送，单店每月不到五十块。满减活动按核销率折算，分摊到单瓶不到三毛。积分兑换的边际成本更低——门店的试饮装每份成本一块二，但带来的转化率提升足以覆盖。展台的配送成本最高，但企业订单量大，单瓶配送成本摊下来反而比便利店还低。

「你看。」唐棠把计算结果推过来，「便利店渠道的赋权成本最低，但它的优势是触达频次最高——消费者每天路过，看到了就顺手买一瓶。展台的配送成本高，但企业一次性订上百份，单瓶配送成本不到六毛。」

林听晚看着表格里的数字一点点填满，拿起手机给便利店老周发了一条消息：

「周总，券的事我解释一下。直播间的券是到店核销券，便利店结算系统暂时不支持这个券种。但我给您单独做了一版便利店专属的满减活动方案——满两瓶减两块，跟券的优惠力度差不多。您看今天下午方便吗？我把方案发给您过目。」

发完消息，她把手机扣在桌上。

梁舒看了她一眼：「满两瓶减两块，我们的利润够吗？」

「一瓶毛利六块多，两瓶减两块，毛利还剩十块多。比单瓶利润高。」林听晚把财务测算推到梁舒面前，「关键是客单价翻了一倍，且消费者在便利店买两瓶会比买一瓶更倾向于复购——家里放着一瓶，喝完了会想着再买。首轮便利店数据里，买两瓶的用户三十天内复购率比单瓶买的高出将近二十个点。」

唐棠把表格填完，打印出来。三个渠道的价格、权益、服务、成本，全部对位排列。林听晚把这张表拍了张照片，存在手机里。

她盯着手机里的表格看了一会儿，又翻出老周之前的消息重新读了一遍。

老周的原话是：「林总，直播间券抵二十，消费者到手等于八折。我们便利店零售价十五块八，一分不降。客户拿着截图来问为什么不能用券，我怎么说？」

这条消息的核心不是价格，是话术。老周不知道怎么跟消费者解释「为什么这家店能用那家店不能用」。消费者不会理解结算系统差异，他们只看到同一个品牌在不同地方价格不一样。

林听晚在表格底部加了一行备注：「各渠道价格对外口径统一解释：产品价格一致，不同渠道优惠形式不同。门店含试饮服务，便利店含满减活动，展台含企业配送。消费者可根据自身需求选择最合适的购买方式。」

她把这段文字复制了一份，发给唐棠：「帮我设计一版门店的常见问答卡片，正面印这道解释，反面印各渠道权益对比。便利店和展台各印一版，内容一样，落款改成对应渠道名称。」

唐棠看了一眼：「这东西给店员看的？」

「给消费者看的。」林听晚说，「消费者看到三个渠道价格不一样，第一反应是品牌乱定价。但你把权益摆在面前——这边有试饮，那边有满减，这边有配送——他们就能理解：不是贵了，是买的东西不一样。」

下午两点，老周回复了：「方案可以，先试两周。」

林听晚回了个「好的」，然后打开物业经理刘国栋的对话框，把展台的团购方案也发了过去。

窗外的阳光从正午的直射变成了斜照，办公桌上的档案柜投下一道整齐的影子。林听晚把渠道权益表的最终版归档，在文件名的末尾加了个时间戳。

唐棠伸了个懒腰：「所以我们现在不是跟盛和拼价格？」

「不拼。」林听晚合上电脑，「盛和可以降价，但降价只是数字游戏。他们把价格压到十四块五，采购眼前看到的是便宜了一块三，但后面跟着陈列费、促销员费用和滞销退货条款。渠道权益表摆出来，便利店每一项成本都是透明的。盛和敢不敢把自己每个渠道的费用也拆开摆在桌上？」

梁舒在笔记本上写了几行字，抬头问：「那今天下午盛和去蓝湾便利，我们要不要派人？」

「孟时宜已经在了。」林听晚看了眼时间，「她做采购出身，盛和那些话术她比我们熟。让她先听，不急着表态。」

唐棠把渠道权益表打印了五份，分别装进文件袋里：「这份要不要给老周也发一份？」

「等盛和谈完再发。」林听晚拿起文件袋，在封面上写了个「周」字，「让老周先听完盛和的报价，再对比我们的方案。没有比较，他看不出权益拆开的好处。」

手机震了一下。孟时宜发来一条消息：「林总，盛和的人下午三点到蓝湾便利采购部。老周让我也去。」

林听晚盯着屏幕上的字，指尖在桌面上敲了两下。

盛和终于按捺不住了。